+7 (777) 001 44 99
Қазақша
Русский
English
P&G отмечает 30-летие работы в Казахстане. О том, как компания строила доверие потребителей, адаптировала глобальные подходы к местной культуре и какие проекты реализует сегодня, рассказала генеральный директор Procter & Gamble в Казахстане Роксана Станческу.
– Как бы Вы описали ключевые этапы развития P&G в Казахстане за прошедшие 30 лет? Какие достижения компании за это время Вы считаете самыми значимыми?
– Компания Procter & Gamble пришла в Казахстан в 1995 году, начав с небольшой команды отдела продаж. За это время мы прошли путь "с нуля" до крупнейшей компании непродовольственных товаров, чья продукция присутствует практически в каждом доме – 9 из 10 семей используют как минимум один наш бренд, доверяя заботу о своем доме и близких. В этом доверии я вижу самое большое достижение. Быть надежным помощником в повседневной жизни, делать жизнь комфортнее и проще – наша миссия, и я рада, что мы ее успешно выполняем.
Роксана Станческу. Фото: P&G
– Чем, на Ваш взгляд, казахстанские потребители отличаются от европейских?
– Важно отметить, что не существует "единого европейского потребителя". Европа включает десятки стран с почти миллиардом жителей, и у каждого народа свои привычки, культура, уровень экономического развития и образ жизни.
Безусловно, есть общие тренды для региона, такие как урбанизация и цифровизация, и в этой части казахстанские потребители проходят тот же путь, что и европейские. Казахстан – крупнейшая экономика Центральной Азии. Это молодое динамичное общество с высоким уровнем образования, урбанизации и интернет-проникновения.
Однако наши стратегии и коммуникация с потребителями варьируются от страны к стране. Например, в Германии мы делаем акцент на комфорте использования продукта, а в Италии – на превосходстве технологии и инновациях.
В Казахстане, помимо высоких требований к качеству продукта, есть и явный тренд на аутентичность. Потребителям важно, когда бренд понимает их культуру, говорит на их языке, чтит традиции, разделяет ценности. Для нас это источник вдохновения и часть стратегии: быть глобальными по масштабу, но в то же время близкими и "своими" здесь, в Казахстане.
– Какие инструменты P&G использует для изучения/понимания привычек, ценностей и культурных особенностей потребителей в Казахстане? Как эти знания помогают выстраивать стратегию на местном рынке?
– Мы в P&G опираемся на сочетание знаний о потребителях и технологий. Ещё сто лет назад компания начала традицию так называемых ин-хоум-визитов для изучения, как люди в действительности стирают, моют посуду, заботятся о детях. Эта практика жива до сих пор – мы по-прежнему ходим в дома потребителей, но сегодня ее усиливают цифровые инструменты и ИИ.
Технологии "умного" дома помогают нам изучать применение продуктов в реальных условиях. Анализ исследовательских данных на основе ИИ позволяет обрабатывать тысячи опросов и отзывов, моделировать реакции разных потребительских групп на новые продукты или коммуникации. В то же время мы продолжаем визиты в дома и проводим глубинные интервью.
Всё это дает возможность адаптировать инновации под нужды пользователя. Например, в этом году, опираясь на результаты исследования среди казахстанских мам, мы улучшили впитываемость подгузников Pampers, выявив ключевой запрос и предложив решение, наиболее актуальное для рынка. Так, оставаясь глобальной компанией, мы работаем с учетом интересов и пожеланий местных потребителей.
– Как P&G удается говорить на одном языке с потребителями?
– Общение строится не на стандартных обезличенных шаблонах, а исходя из локального контекста. Мы раскрываем ценность продукта в каждой стране с учётом языка, привычек и культурных особенностей, оставаясь понятными и близкими разным аудиториям и сохраняя единый смысл бренда.
Пример локального звучания глобальной идеи – одна из последних кампаний Ariel "Ақ жол", вдохновлённая свадебными традициями и символизмом белого цвета. "Ақ" – знак чистоты, благословения и нового начала, и мы создали образ героя Акжола, который появляется на свадьбах и символизирует "светлый путь", добрые пожелания и чистое начало семейной жизни. Белизна одежды может быть не просто бытовой деталью, а частью культуры, где чистота ассоциируется с хорошими начинаниями. И мне особенно дорого, что кампания стала вирусной. Люди стали шутливо дарить Ariel на свадьбах в знак "чистого пути" и доброго начала семейной жизни.
Другой пример – бренд Fairy, в рекламе которого мы показываем мясные блюда, а не паэлью или пасту, как в Европе. А ранее мы провели в Алматы Fairy Bayursaq Day, установив национальный рекорд: испекли 2047 килограммов баурсаков, что было зафиксировано в Книге рекордов Казахстана. Для нас это был праздник казахского гостеприимства и семейных традиций, который подчеркнул роль Fairy в поддержке культурных ценностей и чистоты в повседневной жизни.
Такой подход помогает создавать кампании, которые формируют ощущение близости и долгосрочное доверие к бренду.
– Как развитие цифровых технологий повлияло на подход P&G к взаимодействию с казахстанскими потребителями?
– Цифровизация и ИИ меняют то, как мы выстраиваем отношения с потребителем. Если на заре нашего присутствия на рынке взаимодействие происходило в основном через рекламу и полки магазинов, то теперь можно вести диалог напрямую – в онлайне, мобильных приложениях, соцсетях, через персонализированные предложения и программы лояльности.
Например, мы развиваем кешбэк-платформу pgbonus.kz, где покупатель может регистрировать чеки, участвовать в акциях, получать бонусы, оставаясь на связи с брендами P&G. Мы видим в реальном времени, какие категории и продукты интересуют людей, и можем мгновенно адаптировать предложения.
При этом в Казахстане мы используем цифровые инструменты и в традиционной торговле. Мы внедряем алгоритмы визуального мерчандайзинга: сотрудники фотографируют полки в магазинах, а наша система анализирует продажи, предлагая оптимальную выкладку для быстрого поиска товара.
В целом технологии позволяют быть ближе и быстрее: анализировать данные, тестировать креативы, измерять эффективность и оперативно отвечать на изменения в поведении потребителей.
– С учетом стремительного роста онлайн-торговли как P&G адаптирует стратегии в области онлайн-торговли, чтобы быть ближе к казахстанским покупателям?
– Рынок ретейла в Казахстане стремительно меняется: за последние 5 лет объем онлайн-продаж вырос более чем в 10 раз, и это еще не предел – потенциал, действительно, огромен. Это заставляет нас искать новые эффективные пути взаимодействия с покупателями. Онлайн-торговля дает нам лучшее представление об их поведении и выборе: мы видим, как часто они совершают покупки, как и что ищут, какие продукты выбирают. В целом онлайн сегодня – не просто канал продаж. Это полноценная экосистема, где формируются привычки, доверие и предпочтения. Наша задача – сделать опыт покупки простым, удобным и прозрачным для пользователя.
– Помимо качественных продуктов, которые P&G предлагает на рынке Казахстана, что еще делает компания для поддержки местных сообществ и улучшения качества жизни людей?
– Доверие потребителя – основа успеха бизнеса. Людям важно не только что мы производим, но и как мы это делаем: какими принципами руководствуемся и каким ценностям следуем. А для нас важно показывать, что декларируемые ценности реально определяют нашу деятельность и решения.
В сфере социального благополучия мы выделяем четыре приоритета: помогать тем, кто нуждается в поддержке, сокращать воздействие на окружающую среду, вести бизнес этично и прозрачно, обеспечивать культуру равных возможностей внутри компании.
В Казахстане эти принципы воплощаются в конкретных инициативах. Мы реализуем образовательные программы Always для школьниц, где рассказываем о женском здоровье и личной гигиене. Ее цель – нормализовать разговор о месячных, снять табу и помочь девушкам почувствовать уверенность в себе в этот естественный период жизни. За годы реализации программа охватила более полумиллиона школьниц. Для нас это не просто просветительская работа, но и вклад в формирование культуры открытости и уважения.
Не менее важная инициатива – программа Pampers "Большая забота – самым маленьким" по поддержке детей, родившихся раньше срока и требующих особого ухода, внимания и бережности. Мы поставляем в родильные дома уникальные подгузники, разработанные для младенцев весом менее двух килограммов. За время существования программы мы передали в перинатальные центры Казахстана более 700 тысяч таких подгузников.
Внутри компании мы обеспечиваем равные карьерные возможности, прозрачные стандарты управления и отчетности, соблюдение местных законов и налоговой дисциплины. С точки зрения экологии мы движемся в рамках корпоративной программы Ambition 2030 к сокращению углеродных выбросов и пластика и ответственному производству. В Казахстане, например, мы перестроили логистическую схему, переведя часть транспортировки продукции на ж/д транспорт и сократив выбросы CO2 на 1500 тонн в год.
Такие инициативы – не точечные проекты, а часть нашей культуры: быть силой добра и силой роста одновременно.
– Какие личные открытия помогли Вам, как генеральному директору P&G в Казахстане, лучше понять казахстанских потребителей и особенности местной культуры?
– Казахстан – очень теплая и гостеприимная страна. Я приехала сюда без знания русского и казахского, но с первых дней почувствовала себя как дома. Отсюда первое открытие – глубина и искренность взаимоотношений. Здесь все строится на доверии, любви, уважении, взаимопомощи и поддержке. Как руководитель P&G в Казахстане, я чувствую, что на нас лежит ответственность – оправдывать доверие потребителя каждый день.
Второе открытие – сила идентичности. Казахстанцы гордятся своей культурой, языком, наследием, традициями, оставаясь современными и открытыми глобальному миру. Это сочетание уважения к корням и устремленности в будущее вдохновляет нас создавать кампании, которые встраиваются в культурный код страны и отражают ее дух.
Для меня работа здесь – возможность стать частью яркой истории роста и доверия. Я верю, что развитие P&G служит примером долгосрочного партнёрства, где бизнес растёт вместе с людьми и страной. В этом году нам 30 лет, и я уверена: все самые интересные и захватывающие моменты ещё впереди.
Фото: P&G
